LogoYes.com의 운영자이자 설립자 John Williams는 Entrepreneur에 쓴 그의 기고문을 통해 브랜딩이 무엇인가에 대한 그의 생각을 이야기한 바 있다. "(간단히 말해) 고객에게 제품과 서비스에 대해 기대할 수 있게 하는 것, 또 이를 통해 경쟁자들과 차별화하는 것입니다. 정의 내릴 필요가 있습니다. '당신은 누구인가. 무엇이 되고 싶은가. (브랜드를) 어떻게 인지했으면 하는가.' 브랜드를 만드는 첫 단계입니다." 이렇게, 브랜딩은 흔히 경영의 영역처럼 느껴진다. 그러나 중요한 것은 다음 단계다. 이 '정의'를 디자인 영역으로 가져오는 것이다. 로고를 만들고 배치하는 것, 통일되고 일관된 모습을 보여주는 것. 콘텐츠의 템플릿을 통일할 수 있는 브랜드의 표준을 설계하는 것. 이 모두가 디자인의 영역이다. 브랜딩에 성공하기 위해 필요한 것은 단지 훌륭한 CEO 뿐만이 아니라는 것이다. CEO의 생각을 읽고 이를 시각화할, 훌륭한 디자이너들이 필요하다다. 이 단계를 넘지 못하면 브랜딩은 그저 생각으로만 머물 뿐이다.

IXDesign은 각자의 영역에서 각자의 방법론을 통해 멋진 브랜드 디자인을 선보이고 있는 디자인 스튜디오, 또 디자이너들을 만나 보았다. 이들은 IXDesign과의 인터뷰를 통해 평소 브랜딩과 디자인에 대해 가지고 있던 생각들을 거리낌 없이 털어 놓았다. 혹시 브랜딩이라는 영역의 디자인을 꿈꾸는 이가 있다면 이들의 조언을 귀 기울여 들을 필요가 있을 것 같다.

THE—— F I R S T  P E N G U I N

더퍼스트펭귄은 최재영 대표가 2009년 문을 연 카페에서 시작한 공간 디자인 기반의 브랜딩 스튜디오입니다. 더퍼스트펭귄의 결과물 안에는 그 브랜드, 그 공간만의 고유성이 잘 녹아 있다. 단지 예쁘고 멋진 것을 디자인적으로 표현하는 것을 넘어 클라이언트만이 가진 생각과 장점, 경험을 디자인에 풀어내기 때문이죠. 서교동에 위치한 T-FP의 스튜디오를 찾아가 브랜딩에 대한 생각과 경험을 들어 보았습니다.

Q. 안녕하세요, IXDesign 독자 분들께 인사 한 마디 부탁드립니다. 

A. 반갑습니다. 공간 디자인 스튜디오 더퍼스트펭귄을 이끌고 있는 리더이고, 공간 디자이너이자 브랜드 디렉터로 활동하고 있는 최재영입니다. 

 


Q. 마케터로 시작해 브랜딩, 공간 디자인 스튜디오를 운영하게 된 계기가 궁금합니다. 

A. 국제통상학을 전공했습니다. 마케팅에 관심이 많아 공부를 하다 자연스레 상품기획자로 입사를 하게 되었죠. 3년 정도 근무를 하다 여러 가지 고민 끝에 사업을 시작하게 됐죠. 그게 바로 자기경영카페 '더퍼스트펭귄'이었어요. 카페라는 틀을 빌려, 자기 자신을 이해하고 진로를 계발하는 프로그램과 콘텐츠를 제공했죠. 카페라는 플랫폼을 만들고 기획하는 과정에서 흥미와 재미를 느꼈고, 소질이 있었나봐요. 그러는 과정에서 주변에서 공간을 만드는 데 있어 도움을 요청하시는 분들이 있었어요. 하나, 둘 씩 시작해 공간을 본업으로 삼기 시작한 건 2012년이었죠. 

Q. 더퍼스트펭귄이 가진 디자인 철학이 무엇인가요? 

A. 협의의 관점에서 보면 철학을 갖지 않는 게 저희의 원칙입니다. 남의 돈을 가지고 우리의 디자인적 이상을 실현하는 게 목표는 아니에요. 저희는 작품을 하는 팀은 아니거든요. 그러나 보다 더 넓은 의미에서 보면, 비물리적인 브랜드와, 물리적인 공간을 하나의 관점으로 통합해 디자인한다는 것이 저희의 디자인 언어, 방법론이라고 말씀드릴 수 있겠죠. 실제로 저희가 공간만 작업하는 경우도 있지만, 브랜딩을 함께 진행하는 경우는 밀도의 차이가 분명히 있어요. 브랜드를 다룰 때는 비로소 공간의 이유가, 브랜드가 어떤 가치를 줄 수 있는지와 복합적으로 연결이 되지만, 공간만 다룰 때는 공간 자체가 주는 것들에만 머물 때가 많아 아쉽죠.

Q. 가장 기억에 남는 프로젝트는 무엇인가요? 

A. 가장 기억에 남는 부분은 앞서 말씀 드린 것들이 오히려 잘 되지 않았던 프로젝트인 것 같아요. 계동에 부스 갤러리라는 카페가 있었어요. 공간적으로, 개념적으로 완성도 있는 곳이었죠. 결과부터 말씀 드리자면 클라이언트가 못 견디고 그만두셨죠. 장사가 안 되어서가 아니었어요. 본인과 맞지 않는 콘셉트였죠. 갤러리를 돌아 들어가면 좌석이 없는 카페가 나오는데, 바리스타가 부스 안에 갇혀 커피를 만들고, 다루는 태도를 전시화한 것이었죠. 클라이언트가 저희 제안을 과하다고 느끼고 있다는 걸 알고 있었어요. 유지가 어렵겠다는 생각도 들었죠. 그런데 그게 하고 싶었습니다. 밀어 붙였고, 결과는 좋지 못했죠. 뼈 아프게 반성하는, 또 성장하는 계기가 됐던 것 같습니다.

Q. 브랜딩 분야를 꿈꾸는 분들에게 조언을 해주신다면? 

A. 제일 어려운 질문인데요. 꼭 저희 같은 팀에 들어 오려고 하지 않으셨으면 좋겠어요. 스튜디오에서 배우며 성장하는 것 역시 좋은 방법이지만, 그게 유일한 길은 아닙니다. 무언가를 해야만 어떤 일을 할 수 있다는 기준이 이전에는 있었지만 소셜 네트워크 덕택에 다른 양상을 보이고 있죠. 스스로 커리어를 확립하고 쌓을 수 있는 방법들이 많아졌어요. 그런 방법을 시도해보는 것 역시 의미 있는 결과를 가져다 줄 수 있을 거라고 생각합니다.

Tangible은 눈에 보이지 않는 가치를 언어화, 시각화해 사용자들이 생활 속에서 직접 느낄 수 있는 '실체'로 만드는 시각 번역가(Visual Translator)의 역할을 자처하는 디자인 에이전시입니다. 이들은 네이밍부터 브랜드 스토리, 비주얼 아이덴티티, 환경 그래픽을 넘어 공간 디자인까지 관통하는 하나의 콘셉트에 대해 깊게 고민하죠. 브랜드 경험의 전부분을 총체적으로 아우르는 콘셉트, 이들이 생각하는 브랜딩입니다. Tangible의 심윤석 대표를 만나 브랜딩과 디자인에 대한 그의 생각과 경험을 들어보았습니다.

Q. 안녕하세요, IXDesign의 독자 분들께 인사 부탁 드립니다. 

A. 안녕하세요. Tangible은 시각적 브랜드 경험을 창출하는 브랜딩 전문가들이 함께하는 8년 차 에이전시입니다. 반갑습니다.

Q. 왜 '브랜딩'을 시작하게 되셨는지 궁금합니다. 

A. 대학교 때 파운데이션 과정을 이수하며 건축, 사진 등 다른 분야에도 관심이 있어 고민 중이었어요. 여러 분야를 공부하며 브랜드가 시각적으로 사회에 미치는 영향력에 매력을 느꼈죠. 환경적이든, 사회적이든, 지극히 개인적이든 수많은 브랜드들의 서로 다른 성격과 목소리가 사람들의 일상에 녹아들어 함께 한다는 점이 그랬죠. 

Q. 대기업과의 작업이 많은 것으로 보입니다. 흔히 대기업은 디자인에 있어 경직되어 있다는 생각이 있는데, 결정권자를 설득하는 과정이 쉽지 않았을 것 같습니다. 

A. 단순히 보기 좋은, 시각적으로 우수한 디자인에 머무는 것이 아니라 논리와 철학이 분명한 디자인을 바탕으로 설득하려 합니다. 물론 대기업은 단계적인 보고 과정이나 절차가 훨씬 많아 스타트업보다 더 많은 준비가 필요하죠. 이 부분을 극복하기 위해 사전 인터뷰 등을 통해 결정권자의 의견이나 프로젝트의 배경을 파악하려 애씁니다.

Q. 아이디어의 영감은 어떻게 얻으시나요? 

A. 서로 다른 지점에 있는 것들을 조합하는 것을 선호합니다. 인문학 서적, 유튜브라는 두 가지 다른 미디어를 즐겨봅니다. 이전부터 전해져 온 철학과 지식이 요즘의 날 것이나 트렌드와 접목되었을 때 머리 속에서 시너지 효과를 낼 수 있을 것이라 생각합니다.

Q. 가장 기억에 남는 프로젝트가 있다면 무엇인가요? 

A. 대한장애인스키협회 브랜딩입니다. 패럴림픽은 올림픽에 비해 사람들의 관심을 크게 받지 못했고, 대표팀 디자인도 명확하지 않았죠. 평창 동계 패럴림픽 대회에서 스키 국가대표 선수단의 유니폼에 Tangible이 디자인한 브랜드 아이덴티티가 각인되었을 때 묘한 설렘과 뿌듯함이 있었습니다. 시각적인 변화가 사람들의 인식의 전환을 가져올 수 있는 일련의 사례들이 계속되기를 바랍니다.

Q. 브랜딩 분야를 꿈꾸는 분들에게 조언을 해주신다면? 

A. 일을 시작하기 전에 학교나 학업공간에서 콘셉트에 대한 어프로치, 그리고 타이포에 대한 감각을 익히는 것이 가장 중요하다고 생각합니다. 학교에서 프로젝트를 할 때 깊이 있는 시각으로 콘셉트를 공고히 하고 다양한 시각적 언어로 확장 가능하게 푸는 연습을 해야 합니다. 타이포그래피는 그 감각을 빨리 익힐수록 현장에서 훨씬 더 크게 실력을 발휘할 수 있어요. 어린 나이에 언어를 익힐수록 유려한 것처럼요.
 

Studio Flat Flag

Studio Flat Flag를 이끌고 있는 염승일 디렉터를 만났습니다. 그는 NC Soft Japan, NAVER Japan에서 디자이너로 일하다 2010년 귀국했죠. 그 후 몇 년 간 예술가로서의 활동에 집중했습니다. 방지숙 디자이너와 함께 의기 투합해 Studio Flat Flag를 운영하기 시작한 것은 2017년부터였는데요. 이후 이현규 일러스트레이터가 합류해 독특하고 재미있는 Flat Flag만의 색채를 더해가고 있습니다. 이들의 디자인은 우선 '귀엽죠.' 그래서 눈이 갑니다.

Q. IXDesign 독자 분들께 인사 한 마디 부탁드립니다. 

A. 안녕하세요. 을지로3가에 위치하고 있는 Studio Flat Flag를 운영 중인 염승일 디렉터입니다. 소규모 카페에서부터 대기업까지 브랜딩, 패키지 등 다양한 디자인 작업을 수행하고 있습니다. 저와 함께 방지숙 디자이너, 이현규 일러스트레이터가 함께 일하고 있습니다.

Q. Studio Flat Flag가 가진 디자인 철학은 무엇인가요? 

A. 유쾌함, 즐거움 아닐까요? 시장에서 많은 브랜드가 소비자의 눈에 들기 위해 전쟁을 벌이는 와중에 브랜드를 통해 미소 지을 수 있으면 좋겠다고 생각했습니다. 디자인을 보는 사람도 유쾌해지고, 구성원들도 유쾌했으면 좋겠습니다. 작업을 하다 보면 눈코 뜰 새 없이 바쁠 때도, 짜증날 때도 있지만 하루에도 몇 번 씩 크게 함께 웃는 것이 보통의 분위기입니다.

Q. 가장 기억에 남는 작업이 있다면 소개 부탁 드립니다. 

A. 영앤도터스가 좋은 사례로 언급되곤 합니다. 클라이언트는 '50년대 미국의 분위기'라는 콘셉트를 가지고 오셨죠. 저희는 미국 50년대풍 일러스트로 아기자기한 디자인을 완성했고, 인테리어가 더해져 인스타그램을 비롯한 소셜 네트워크에서 큰 사랑을 받고 있습니다. 원두를 판매하기도 하셔서 우연히 들른 카페에서 영앤도터스의 원두 패키지를 발견한 적도 있습니다. 작업물이 늘며 다양한 곳에서 저희의 작업물을 접하게 될 때 큰 보람을 느낍니다. 

Q. 브랜딩을 한 마디로 정의한다면? 

A. 인상이라고 생각합니다. 시각적인 인상을 주로 만들어 드리고 있습니다. 요식업을 예로 들자면, 저희가 디자인하는 시각적 인상과 직원들의 태도, 인테리어와 공간의 향기 등 공감각적 요소가 어우러져 하나의 인상으로 작용하죠. 이런 총체적 경험의 합이 '브랜딩'이라고 할 수 있지 않을까요?

Q. Studio Flat Flag의 포트폴리오를 보다보면, 무척 개성이 강하다는 생각이 듭니다. Flat Flag가 생각하는 스스로의 특징이 있다면 무엇일까요?

A. 귀여움인 것 같습니다. 실제로 방지숙 디자이너와 저는 '귀여움이란 무엇인가'라는 테마를 가지고 전시를 하기도 했고요. 상업 작업에서는 의뢰인이 원하는 최선의 결과를 목표로 작업하지만 포트폴리오가 쌓이다 보니 저희의 컬러를 그대로 기대하고 찾아오시는 분들도 늘어나고 있습니다. 동물이 등장하는 경우도 많은데요. 동물의 성격이나 특징을 과장해 브랜드 특징을 확립하는 것은 효과적인 방법 중 하나입니다. 캐릭터를 즐긴다고 표현할 수도 있을 것 같습니다. 

Q. 브랜딩을 꿈꾸는 분들에게 한 마디 조언 부탁드립니다. 

A. 브랜딩 역시 서비스 용역 업무입니다. 좋은 스킬을 가지고, 빠르게 작업할 수 있는 능력, 상대방과 부드럽게 커뮤니케이션을 할 수 있는 성의가 기본이죠. 기본기 위에 경험과 지식을 브랜딩으로 재창조하는 발상을 키우면 좋은 인재가 될 수 있습니다. 저희는 일 년에 몇 차례 함께 여행을 갑니다. 해외 여행 경험은 우리의 디자인에 큰 영감을 주죠. '보라카이의 첫날 해변의 노을처럼 핑크색과 푸른색이 감도는 그런 그라데이션을 이번 디자인에 사용해볼까?' 혹은 '교토 말차집 간판처럼 앤틱한 느낌의 디자인을 해볼까?' 라는 물음과 같이 공동의 경험을 통해 그대로 소통할 수 있으니까요. 가끔 브랜딩 디자인을 하고 있는 것은 사치스러운 경험을 하는 핑계가 되는 것 같기도 합니다. 자신의 경험을 디자인이나, 시각적 결과물로 다시 재창조해보는 연습은 좋은 훈련이 될 것입니다.